De discussie met Bloemenbureau Holland

Bloemenbureau Holland krijgt voor het eerst in 50 jaar kritiek en reageerde direct met een ingezonden brief (zie hieronder: Standpunt BBH) in Vakblad van de Bloemisterij. Aangezien BBH evenals PT niet gewend is aan kritiek (ook bij BBH wordt iedereen benoemd en niemand gekozen), wordt geprobeerd om een afwijkende mening direct de kop in te drukken.

De NVAF kreeg van Bloemisterij de gelegenheid om haar standpunt toe te lichten, maar het tijdschrift had door de lange brief van BBH niet genoeg redactionele ruimte over. Daarom plaatste zij de helft van de ingezonden brief van de NVAF. Lees hierbij de gehele brief:

1. collectieve reclame gebeurt uitsluitend in landen waar het product uit Nederland meer dan 50% marktaandeel heeft.
2. de echte concurrent is chocolade etc.
3. collectieve reclame is goed, omdat bloemen en planten geen merkartikelen zouden zijn.
4. we besteden minder dan 0,1% van de consumentenwaarde van de bloemen aan reclame.

1. Het aardige is dat BBH met dit argument erkent dat als we minder dan 50% markaandeel hebben, collectieve reclame weggegooid geld is... Stel dát BBH in staat is te meten dat 50% van de bloemen uit Nederland komt, dan maken we tóch nog reclame voor 0 tot 49% van bloemen van buiten Holland. Maar het 'Product of Holland' is voor een steeds groter deel een doorvoerartikel. Dit betekent dat we dus overal reclame maken voor minder dan 50% van de markt en BBH daarmee volgens haar eigen strategie overbodig is.
   Daarnaast gaat het niet alleen om procenten. Het gaat om het principe dat we onze concurrenten geld én ons marketing apparaat gratis geven. Zou Philips meer dan de helft van zijn reclamebudget én zijn gehele marketingafdeling gratis weggeven aan Samsung?


2. BBH stelt dat de echte concurrenten parfums, chocola, enzovoort zijn. Dit houdt dus in dat niet alleen bloemen uit andere landen concurrentie betekenen, maar ook allerlei andere cadeauproducten. Wij zijn het hiermee eens. Des te meer reden om te stoppen met collectieve reclame: als je alle cadeauproducten meetelt, hebben Nederlandse bloemen nóóit meer dan 50% marktaandeel! Het enige wat dus werkt, is kiezen voor merkreclame (zie punt 3).


3. De argumenten van de NVAF passen BBH niet. Als de NVAF-strategie gevolgd wordt, betekent dit dat BBH moet concurreren op basis van resultaat in plaats van jaarlijks een cadeautje van PT te ontvangen, zonder resultaatverplichting (dit is al 50 jaar zo). De NVAF wil naar meetbare merkreclame.
   Iedere ondernemer weet: ‘Als mijn (immers Nederlandse) kostprijs hoger is dan die van mijn concurrent, kan ik uitsluitend blijven bestaan bij een hogere verkoopsprijs’. Om de verkoopsprijs te verhogen heb je Unique Selling Points (USP) nodig zoals: kwaliteit, breder assortiment, schoner geproduceerd etc. Hierbij past uitsluitend merkreclame om herkenbaar te zijn voor de consument, zodat hij kan kiezen.
   Dat deze strategie door BBH wordt ontkend met de kreet: ‘Merkreclame voor bloemen werkt niet’, is een bewijs van onvermogen en een reden te meer om BBH direct af te schaffen. Als merkreclame niet werkt, waarom kiezen vele (zo niet de meeste) professionele topbedrijven uit de Nederlandse bloemenindustrie dan nu voor deze weg? Als BBH de marge van de Nederlandse industrie niet kan verruimen, hebben wij daarvoor een ander bureau nodig.
   Kortom, de NVAF pleit voor afschaffing van PT, BBH én de collectieve reclame en roept de Nederlandse bloemenindustrie op om onze USP’s te beschermen onder herkenbare merknamen als bijvoorbeeld ‘Classic Holland’ of iets dergelijks, in herkenbare dozen. Wij zijn niet bang voor globalisering. Het grootste deel van de NVAF sympathisanten opereert internationaal en wil zelf de beslissingen nemen die nodig zijn om te renderen. Dat is onmogelijk als we enerzijds verplichte vakheffing moeten betalen voor reclame voor producten van onze concurrenten en anderzijds budget moeten uittrekken om merkreclame te maken voor onze eigen producten.


4. We kunnen ieder bedrag tot een visueel laag percentage brengen. De bijna 100 miljoen die tuinders jaarlijks verplicht afdragen aan PT is slechts 0,006% van de Nederlandse overheidsbegroting, maar daarmee blijft het toch 100 miljoen die onze bedrijven uitstroomt. Deze woordspelerij is de discussie onwaardig.

Hieronder kunt u het standpunt van BBH lezen.

Standpunt BBH

Eerder deze maand plaatste de Nieuwe Vrije Agrarische Federatie (NVAF) een paginagrote advertentie in de Bloemenkrant en andere vakbladen. Collega's worden opgeroepen vakheffing terug te eisen door deel te nemen aan een juridische procedure tegen onder andere het Productschap Tuinbouw.

In de advertentie wordt reclame als besteding van de heffingsgelden specifiek genoemd. Deze investeringen zouden vooral ten goede komen aan onze buitenlandse concurrenten. Een suggestie die niet strookt met de werkelijkheid. Letterlijk staat het volgende te lezen: 'Wij betalen een heffing over onze omzet, die vervolgens via collectieve reclame wordt gebruikt om de afzet van onze buitenlandse concurrenten te stimuleren.'

Een helder statement, dat echter niet klopt met de feiten. Feit is dat Bloemenbureau Holland alleen consumentenreclame maakt in die landen waar het product uit Nederland meer dan 50% marktaandeel heeft. Collectieve promotie voor bloemen en planten mag wellicht de verkoop van onze concurrenten helpen, maar de marktleider profiteert per definitie toch het meest. Zouden we consumentenreclame voeren in landen waar we geen marktleider zijn, dan zouden we inderdaad de verkeerden een handje helpen.

Overigens zijn onze concurrenten in de consumentenmarkt niet de collega-kwekers over de landsgrenzen, zoals in de advertentie wordt gesteld. De echte concurrenten moeten wij vooral zoeken in de lekkere luchtjes, wijn, chocola en muziek. Van die cadeaugroepen moeten wij het zien te winnen. En dat kan door bloemen en planten bij de consument 'top of mind' te houden.

Een ander beeld dat wordt opgeroepen, dat Heineken 1% van zijn omzet zou moeten betalen om reclame te maken voor Grolsch, gaat om een andere reden niet op. Dit voorbeeld draait om merkproducten. Bloemen en planten zijn dat niet. Dat consument kiest niet op basis van merkbekendheid en merkvoorkeur.

Een ander feit dat nuancering vraagt: de Nederlandse sierteelt besteedt minder dan 0,1% van de consumentenwaarde aan de promotie van bloemen en planten. Naast reclame wordt een belangrijke deel (zo'n 40%) van het budget van het Bloemenbureau besteed aan marketing- en promotieactiviteiten in samenwerking met de handel die in de afzetmarkten actief is. Activiteiten die gericht zijn op het stimuleren van de verkoop van 'Flowers & Plants from Holland'. Want groothandelaren, importeurs en detaillisten kiezen gelukkig nog steeds voor betrouwbare kwaliteitsproducten uit Nederland. En dat blijven wij stimuleren.

Felix Schrandt, Algemeen directeur, Bloemenbureau Holland